Performatividade de gênero: o Instagram de marcas de moda como um lócus político?

Abstract

O presente estudo objetivou compreender como as mensagens visuais e verbais da comunicação feita no Instagram, por marcas de moda que se intitulam agênero, contribuem com a construção de significado para o conceito de moda sem gênero. Partimos do pressuposto de que a publicidade e a moda são potentes veículos de estabelecimento de sentidos sociais, e de que as marcas são protagonistas de ações performáticas de gênero. Nosso embasamento teórico ancorou-se em teorias de gênero e da linguagem. A metodologia apoiou-se na teoria dos atos de fala de Austin (1990) e na análise do discurso de Maingueneau (2010). Desenvolvemos um protocolo analítico que organizou as informações coletadas no Instagram de dez marcas, a partir da observação da cenografia e do ethos discursivo. Nosso corpus foi formado por 195 postagens, que geraram sete categorias analíticas e oito funções, compondo quatro linhas de significação que responderam à nossa questão de pesquisa. Foram elas: a) a informação publicitária de moda normaliza as novas concepções de gênero, funcionando como uma pedagogia; b) a informação publicitária de moda inclui padrões de beleza corporal; c) a informação publicitária de moda torna o agênero uma terceira existência; e d) a informação publicitária de moda endossa a binaridade de gênero. Concluímos que as marcas revelam um posicionamento sobre a relação da roupa com o corpo, ao destacar a moda sem gênero em seus discursos, unindo as características visuais da roupa a uma narrativa corporal, a partir de um contexto informativo inserido nas legendas e nos hashtags.